Não parece haver muito feeling entre os supermercados e as mídias digitais. Na verdade, a comunicação e o marketing na distribuição em grande escala continuam tradicionais e pouco inovadores. Canais sociais raramente são usados e os sites se comunicam de forma plana e impessoal. Sendo assim, como colocar a mídia digital nos supermercados?
A grande distribuição parece preferir uma comunicação antiga e antiquada que segue a lógica imposta pela gestão central e que se aplica a todos os pontos de venda locais.
Grandes varejistas preferem o marketing tradicional
Quais ferramentas os supermercados e hipermercados como Carrefour, por exemplo para anunciar promoções, descontos, novos serviços ou novos produtos?
Há muitos anos utilizam folhetos de papel e publicidade em jornais e semanários, o que sem dúvida tem a sua eficácia, mas certamente não resistiria aos meios digitais!
Encher a caixa de correio todas as semanas com novos folhetos é a ferramenta de marketing mais usada pela distribuição em grande escala: temos certeza de que é também a estratégia de marketing mais eficaz?
É melhor prevenir do que remediar, mesmo em mídia digital em supermercados
É fato a eficácia do marketing digital e da importância de inovar hoje por outro motivo.
Um exemplo clássico é a Amazon que abriu seus supermercados, alguns deles sem vendedores, para acelerar as vendas.
A gigante do e-commerce não usa papel, mas investe muito em publicidade online e marketing digital! Utiliza redes sociais, faz email marketing, publicidade no Facebook e muito mais e tem uma política de marketing bastante agressiva, mas que funciona!
Mais cedo ou mais tarde, a Amazon também virá até nós e competirá com nosso grande varejo: qual será nosso contra-ataque? Marketing tradicional e impressão?
Não seria melhor começar a inovar agora, em vez de correr para se proteger quando já é tarde demais?
É urgente mudar o modelo de negócios e o plano de marketing
A distribuição em grande escala precisa de um plano de marketing digital inovador alinhado com a mídia digital nos supermercados. Além disso, necessita de uma comunicação digital mais eficaz, mas primeiro eles devem mudar seu modelo de negócio!
Na grande distribuição no Brasil, tudo é centralizado: as decisões de negócios são tomadas na sede e aplicadas da mesma forma em todos os supermercados e hipermercados espalhados pelo território brasileiro.
A estratégia de marketing na distribuição em grande escala, portanto, é única e a mesma em todas as regiões e em todas as cidades!
A comunicação segue de perto esse mecanismo: é uma comunicação rígida, igual para todos os pontos de venda e para todos os clientes ou potenciais clientes.
Igualdade neste caso não é um ponto forte
Ter uma única comunicação e uma única estratégia de marketing nos supermercados é um erro. Será uma escolha mais confortável, mas certamente penalizante!
É importante entender que a diversidade é um ponto forte que ajudaria a planejar com eficácia as ações de marketing nos supermercados localmente.
Cada região, cada cidade, tem suas peculiaridades e tem clientes diferentes : por isso, cada supermercado local deve ser administrado por um gestor com autonomia de gestão com poder de decisão autônoma:
- na comunicação corporativa e os meios pelos quais essa comunicação é veiculada
- com competência para traçar um plano de marketing à medida daquele ponto de venda, que leve em consideração o que é o território e as características da comunidade local.
Na verdade, todo supermercado deve investir em produtos típicos da região, nos produtos mais solicitados, seguindo os gostos e preferências dos seus clientes para fazer ofertas e promoções específicas, envolvendo a mídia digital nos supermercados no modelo interno e externo.
A comunicação e o marketing modernos colocam o cliente no centro
O marketing de hoje mudou com o advento do digital e colocou o cliente no centro das ações.
O protagonista do processo de compra e de todas as campanhas de marketing e comunicação já não é a empresa, mas sim o cliente que hoje tem, e afirma, uma relação de liderança a par das empresas!
Os meios digitais, sejam eles o site, as redes sociais ou as plataformas de publicidade, tornaram-se espaços de relacionamento para vivenciar a relação comercial, em que as pessoas se confrontam e discutem umas com as outras ou com a empresa.
Você vende e compra online
As plataformas digitais são mídias interativas que geram engajamento do público! Apesar disso, os líderes do comércio varejista em grande escala fazem escolhas de marketing opostas!
Vamos comparar um anúncio tradicional e um post no Facebook criado para divulgar uma promoção: qual você acha que terá o consenso mais público?
Qual suporte é mais interativo, interessante e envolvente? Qual deles se comunica melhor com as pessoas?
Você pode responder a uma promoção de papel? Não, é a empresa que fala e o consumidor não pode dar a sua opinião! É por isso que o papel está obsoleto: os clientes querem fazer ouvir a sua voz, não ouvir as empresas de forma passiva!
Falar com todos é o mesmo que falar com qualquer pessoa. Pessoas, clientes, não só querem conversar, mas já estão acostumados a uma comunicação personalizada típica do marketing digital!
Esta comunicação é um para um: fala diretamente aos indivíduos, não a todos indiscriminadamente.
É por isso que vende!
A publicidade tradicional, por outro lado, é uma para todos, fala a todos indistintamente: corre o risco de não comunicar nada e de ser ignorada!
Mídia digital nos supermercados: mais autonomia também significa mais eficácia
Se a comunicação é essencial no supermercado, como pode mudar de tática e sair desse círculo vicioso?
Pode se abrir para mudanças se a gestão geral mudar de estratégia, pondo fim à centralização.
A gestão central dos hipermercados deve dar espaço aos gestores dos pontos de venda locais que, com o auxílio de agências web e profissionais de marketing digital qualificados com o apoio da mídia digital, teriam a liberdade e as ferramentas para construir um plano de comunicação e marketing alinhado com as necessidades e solicitações do território em que operam!
Somente uma empresa que conhece bem o território, suas características, clientes e preferências de compra pode mudar a estratégia de distribuição local em grande escala.
