O mercado de varejo de viagens experimentou forte crescimento nos últimos anos, impulsionado pelo aumento do tráfego global e pelo boom das viagens de baixo custo. Hoje é um eixo estratégico de desenvolvimento para gestores aeroportuários. Sendo assim, o marketing aeroportuário depende exclusivamente das mídias.
Um estudo mostrou, assim, que para suportar este crescimento, os vários agentes de mercado, aeroportos, operadores e marcas, devem agora responder a novos desafios: tornar as áreas comerciais mais atrativas, atendendo às necessidades de novas categorias de viajantes (como o low cost ou turismo asiático) ou enfrentam competição crescente de lojas de departamentos no centro da cidade, ou mesmo de outros aeroportos.
Este estudo apresenta as várias tendências e inovações implementadas em torno de três eixos: São eles: otimizar a viagem dos passageiros nos terminais, melhorar a experiência do cliente na área comercial e explorar o potencial dos canais digitais de dados e serviços.
Otimização da rota de passageiros
Dada a importância do varejo de viagem para a atratividade de um aeroporto e suas receitas, a organização de áreas comerciais é parte integrante do marketing aeroportuário. A infraestrutura aeroportuária passou a ser projetada de forma a otimizar a operação e o fluxo de passageiros nas áreas comerciais e não mais principalmente por critérios arquitetônicos.
Marketing aeroportuário: uma evolução da oferta comercial
Ao contrário das lojas nos centros das cidades, as marcas dos aeroportos podem receber mais facilmente clientes incomuns em sua área de vendas, porque todos os passageiros devem passar por um terminal antes de embarcar.
As lojas são transformadas para proporcionar uma experiência real aos passageiros, que aqui têm uma relação diferente com o tempo e as compras.
Para a maioria das operadoras de hub internacionais, os pontos de venda premium tornaram-se a norma, tornando o varejo de viagem um eixo de distribuição exclusivo para perfumes de luxo, cosméticos e marcas de destilados.
Estas duas estratégias têm em comum o marketing aeroportuário, extraindo de cada aeroporto sua melhor capacidade territorial para desenvolver suas atividades comerciais.
Por outro lado, os produtos oferecidos também podem ser específicos para o mundo das viagens ou mesmo para o país ou cidade onde são vendidos. Assim, os aeroportos regionais quase sempre oferecem produtos locais, gastronomia local, entre outros.
Aumentando o conhecimento do cliente
Historicamente, os aeroportos eram exclusivamente gestores de infraestrutura e tinham poucos dados de clientes, apenas as companhias aéreas tinham informações sobre seus passageiros.
Hoje, como empresas de serviços, os aeroportos buscam conhecer melhor seus clientes e agir de acordo: recuperação de dados, pesquisas de passageiros, etc. Os aeroportos estão implementando software de CRM (gestão de relacionamento com o cliente), ou seja – bancos de dados de clientes centralizados acompanhados de ferramentas de marketing aeroportuário, lealdade, conhecimento do cliente, atendimento ao cliente, etc
Muitos dos dados coletados vêm diretamente de programas de fidelidade estabelecidos por aeroportos, que então alimentam diretamente o banco de dados de clientes.
Esses programas de fidelidade geralmente passam por um aplicativo de smartphone. É, de fato, mais prático para o passageiro em viagem consultar no smartphone toda a informação sobre o aeroporto (horários de voos, informação de estacionamento, etc.) do que no site.
Para o aeroporto, um aplicativo também tem a vantagem de permitir a recuperação de mais dados sobre os passageiros do que um site como a geolocalização.
Além disso, ao contrário de um site, uma pessoa conectada à sua conta de cliente no aplicativo será automaticamente reconectada a cada vez que o utilizar, dando ao aeroporto total conhecimento do passageiro.
Comunicação com foco na oferta comercial do marketing aeroportuário
Hoje, a escolha do passageiro de longo curso para sua partida, destino ou mesmo aeroporto de conexão leva cada vez mais em consideração a oferta de varejo de viagens oferecida no aeroporto.
Assim, para fazer face à concorrência dos negócios da baixa e de outros aeroportos, existem diferentes estratégias de marketing aeroportuário para comunicar sobre a oferta comercial disponível e sensibilizar antes de o passageiro chegar ao aeroporto.
Na comunicação online, os aeroportos estão cada vez mais presentes nas redes sociais, excelentes meios também para transmitir informações aos passageiros e responder rapidamente às suas dúvidas.
Aberturas de novas lojas, eventos efêmeros e novas ofertas são regularmente retransmitidos nas redes sociais. Para alcançar as populações de viajantes mais conectadas, a ênfase é principalmente em redes como o Instagram, onde os aeroportos publicam regularmente fotos de seus terminais, destacando lojas, produtos, etc.
Comunicação nas redes sociais em torno da oferta comercial
Cada loja de aeroporto deve ser “instagramável” para que os consumidores possam compartilhar sua experiência de compras ou jantares com sua rede e, assim, atrair outros clientes.
Os influenciadores também podem compartilhar sua experiência no varejo de viagem por meio de fotos, histórias e artigos em blogs e redes sociais para aumentar o conhecimento sobre o aeroporto e as marcas em destaque.
O desenvolvimento de mercados omnicanais comuns
Outro aspecto da inovação aeroportuária é possibilitado pela tecnologia digital. O conceito de “marketplace” será desenvolvido nos principais hubs internacionais de forma a permitir aos passageiros efetuar as suas compras antes da sua visita.
As apostas são altas para o aeroporto, a fim de lidar com a proliferação de canais concorrentes. Hoje, aeroportos, companhias aéreas, operadoras e marcas geralmente oferecem uma oferta digital por meio de seus próprios canais.
Os passageiros enfrentam muitas plataformas, às vezes redundantes, muitas das quais passam despercebidas.
Uma plataforma comum é, portanto, a oportunidade para todos os passageiros reduzirem seus custos individuais de desenvolvimento e comercialização dessas plataformas, enquanto oferece uma experiência perfeita, incentivando a compra e, portanto, aumentando os lucros de cada uma através das mídias do marketing aeroportuário.
As companhias aéreas também podem se enquadrar neste modelo, por exemplo, oferecendo durante o voo uma ampla gama de produtos para coletar no pouso (sobre os quais ganhariam uma comissão).
